Tutti cercano di creare valore: ma che cosa è (e come si genera) questo “Valore”?

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Società, strategie di marketing e produzione, processi aziendali, dispositivi e servizi… i dispositivi chiamati a rispettare, fornire, accrescere (o persino creare) i “valori” dell’azienda o il “valore” fornito ai clienti aumentano ogni giorno.

Il “valore” sembra quasi una polverina magica: un ingrediente segreto che fa la differenza tra un triste fallimento ed una sequela  scoppiettante di successi.

Ma che cosa è questo Valore? Cosa serve?  Cosa rappresenta?

E la centralità del Valore sarà ancora più se la bozza di ISO 9000:2014 (che dovrebbe essere emessa entro il 2015) rimarrà immutata e manterrà la nuova definizione di “qualità”.

  Quality focused organizations embrace a culture that inspires and drives behaviour, attitude, actions and processes in order to deliver value through fulfilling the requirements of interested parties.
(ISO 9000:2014 – 2.1 Fundamental Concepts – 2.1.1 Quality)

La norma dice che le società certificate ISO 9001 dovranno “consegnare VALORE per mezzo di un rispetto dei requisiti“.

Se non è più sufficiente consegnare prodotti e diventa obbligatorio consegnare “valore”, diviene necessario  capire di che cosa si sta parlando.

Enciclopedia Treccani

Personalmente, trovo che il significato dei termini sia sempre un buon punto di partenza per capire i concetti. Per questo motivo, vi propongo di fare riferimento alla definizione di valore   presente sul vocabolario Treccani.

Riferito alle persone, il termine valore indica il possesso di alte doti intellettuali e morali, un alto grado di capacità professionale, coraggio, ardimento, forza, capacità fisica e psichica. Nell’economia politica classica, con riferimento a un bene, si distingue tra il valore d’uso ed il valore di scambio e ci si trova a studiare la teoria del valore. Si paga a malincuore l’INVIM (imposta sull’incremento di valore degli immobili)  e si regalano oggetti di valore come gioielli e altri oggetti preziosi.

E’ evidente che i significati sono molti ma, in ogni caso il valore è

  • un attributo che misura l’utilità di un oggetto
  • in un determinato contesto definito da
    • CHI lo utilizza,
    • COME lo si vuole utilizzare,
    • DOVE lo si vuole utilizzare.

Quindi il valore è un attributo di qualcosa per qualcuno in una particolare situazione.

Il valore è qualità?

Ancora per qualche tempo, la qualità è

  • la capacità di sapere cosa si produce e come lo si produce
  • e la capacità di soddisfare le richieste del cliente.

Non appena la norma ISO 9000:2014 smetterà di essere una bozza e diverrà cogente, le organizzazioni focalizzate sulla qualità abbracceranno “una cultura che ispira e dirige il comportamento, le attitudini, le azioni ed i processi allo scopo di generare valore per mezzo del rispetto dei requisiti delle parti interessate”.

La qualità di prodotti e servizi non sarà più unicamente legata alla soddisfazione dei desideri del cliente ma anche al loro impatto (sia previsto che imprevisto) sulla vita del cliente, sulle persone che interagiscono con lui e sull’ambiente circostante.

Soprattutto, la qualità non riguarderà solo la funzione originariamente prevista, ma anche il valore percepito dopo la fornitura.

Quindi il Valore è una componente della qualità che, prima, prevedeva unicamente di dare quanto richiesto/promesso mentre ora richiede di dare una cosa che sia veramente utile.

Valori promessi e percepiti

Quindi, la generazione di valore per un cliente implica, per prima cosa, uno studio di quest’ultimo allo scopo di capire:

  • cosa egli vuole;
  • cosa effettivamente gli serve.

In alcuni casi, a livello di marketing, sarà possibile trovare una lista di valori già definita.

Essi saranno espressi in un grafico definito “Quadro Strategico” che rappresenta i Valori che la società committente ritiene di fornire ai suoi clienti per mezzo del suo prodotto.

Quadro strategico dell’industria vinicola in USA (tratto dal libro “Strategia Oceano Blu”, 2005)

Questi valori necessiteranno però di una elaborazione in quanto sarà raro che il committente ci richieda un prodotto finito: dovremo invece fornirgli un prodotto ed un servizio impattante sul suo processo di produzione.

Quale sarà quindi il valore fornito?

Beh… dipenderà dal prodotto e dal produttore, e questa dipendenza genererà la necessità tante interessanti Analisi del Valore da svolgersi prima della “progettazione & sviluppo” di qualsiasi fornitura.

Ma come si genera valore?

 Tu vedi un blocco,
pensa all’immagine:
l’immagine è dentro
basta soltanto spogliarla.

(Michelangelo Buonarroti)

Probabilmente, il primo testo che parla del necessità del lavoro nella produzione del valore è il libro della Genesi (3, 17-19)in cui si parla di pane, fatica e di sudore della fronte. Il tema è stato successivamente approfondito da protagonisti del pensiero filosofico ed economico del calibro di  Adam Smith, David Ricardo, Karl Marx,  e John Maynard Keynes (Rif: Treccani – “Valore, teorie del“).

Se ci si vuole basare sull’esperienza diretta di chi scrive, “non ci sono mai pasti gratis“. Il “lavoro” è una condizione necessaria alla valore. Non è però detto che il lavoro sia necessariamente fisico.

La Produzione come generatore di Valore

Se si guarda la sezione “Principi” della norma ISO 31000, ovvero la Bibbia dei Risk Manager, al primo punto, si legge:

Il Risk Management crea e protegge il valore.

Nel paragrafo si legge che

Risk management contributes to the demonstrable achievement of objectives and improvement of performance in, for example, human health and safety, security, legal and regulatory compliance, public acceptance, environmental protection, product quality, project management, efficiency in operations, governance and reputation.

E’ quindi possibile che, almeno per i Risk Manager, il valore (dei processi ed apparati produttivi in analisi) dovrà essere strettamente legato al raggiungimento degli obiettivi evitando, al tempo stesso, una serie di eventi che erodono il valore creato.

Quest’ultima necessità può essere considerata  il motivo che giustifica l’attenzione all’igiene, alla sicurezza del lavoro, alla sicurezza di esercizio, alla security, al rispetto dei regolamenti, all’apprezzamento pubblico, alla protezione dell’ambiente, alla qualità del prodotto, alla buona gestione del progetto, all’efficienza nelle operazioni, al controllo del processo ed alla reputazione.

In altre parole, nell’ottica del Risk Management, se

  • prendi un “blocco di marmo”,
  • pensi ad un’immagine,
  • togli tutti i frammenti di troppo,
  • e se tutto va come deve andare,

ti ritroverai in mano una statua del David il cui valore sarà considerevolmente maggiore a quello del marmo.

Certo che poi, se il tuo unico potenziale cliente ti aveva contattato per acquistare un nano da giardino, il valore del tuo David non sarà superiore ad una ventina di euro.

Se ne deduce quindi che la produzione, per quanto efficiente,  non è condizione sufficiente alla generazione di valore.

Valore e Marketing

… il valore è un attributo di qualcosa per qualcuno in una particolare situazione.

Nella prima parte dell’articolo avevamo notato come il valore di un oggetto o di un servizio fosse assolutamente soggettivo e dipendente dal contesto.

Per questo motivo, la statua del David ha un valore diverso a seconda del gusto dell’acquirente (che può, o meno, preferire i nani) nonché dal fatto che egli debba arredare l’atrio di un albergo di Las Vegas invece che il giardino di una villetta monofamiliare ad Agrate Brianza.

Il Marketing affronta quindi questo problema: se si possiede “qualcosa”, il marketing permette di trovare i “qualcuno” e le “particolari situazioni” nelle quali quel “qualcosa” massimizza il suo valore.

Il Marketing è quindi la seconda componente che, unita alla produzione, porta alla generazione di valore.

Il legame tra valore e funzione

Supponiamo invece di disporre di un insieme di potenziali clienti.

Dopo una analisi, è possibile capire chi sono e cosa fanno. Sappiamo quindi chi è il “qualcuno” e quali sono le “particolari situazioni”: ci manca solamente il servizio o l’oggetto di valore.

Prima di “inventare” il Value Engineering,  l’ing. Lawrence D. Miles ha scoperto che il valore è legato alla funzione e cioè all’impatto, reale o supposto, della presenza di un oggetto nella vita di un potenziale cliente.

Egli lo capì durante la seconda guerra mondiale quando non era importante che il carburante fosse benzina, diesel o alcool denaturato: era importante che il carro armato portasse a termine la sua missione.

Rientrato nel mondo civile, egli notò che per molti prodotti, le funzioni estetiche, sociali ed immateriali, generavano un carico valoriale uguale e superiore rispetto alle funzioni prettamente pratiche ed operative.

Value Engineering

Una volta che conosciamo

  • le persone,
  • la situazione,
  • l’oggetto
  • e la sua funzione,

potremmo essere interessati a produrre questo oggetto, venderlo a questi signori, e guadagnare moltissimo denaro da distribuire tra azionisti felici.

E’ il capitalismo, bellezza!

Il prezzo che i nostri clienti saranno disposti a sborsare sarà legato al valore, ed il guadagno sarà ottenibile quando il prezzo è superiore al costo di produzione.

All cost is for function

(L.D. Miles)

E fu così che Mr. Miles, chiamato dalla General Electric ad ottimizzare la produzione, mise assieme un metodo di lavoro per fare sì che tutti i costi fossero destinati ad un effettivo miglioramento funzionale.

Nacque in questo modo il Value Engineering e cioè una disciplina da utilizzare in ambito industriale per la massimizzazione di un determinato tipo di valore: l’espletamento di una funzione rapportato ai costi necessari alla produzione.

Da ciò derivò la definizione di valore che è l’attrezzo principale di questa disciplina.

Valore = Funzione / Costi

Sulla base di questa semplice logica, e delle ben più complesse metodologie che servono ad applicarla, è quindi possibile gestire tanto il valore dei singoli prodotti e forniture, quanto quello delle strategie e delle catene produttive necessarie alla loro produzione e commercializzazione.

NOTE, RIFERIMENTI E LINK
NOTA PER GLI AMICI ED I COLLEGHI

Questo articolo non è esaustivo in quanto, dato che lo leggerete da uno schermo, non posso usare più di 1500 parole senza mettere a rischio i vostri occhi.

Chiaramente, i concetti non possono che essere esposti in maniera impressionistica e per questo motivo,

  • se siete in disaccordo con quanto scritto,
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  • e se desiderate che alcuni temi vengano maggiormente sviluppati,

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